Le lancement en grandes pompes de la sixième saison de Game of Thrones nous offre l’occasion d’une petite digression gorgée de pop-culture… Car, contrairement à ce que l’on pourrait penser, il existe un lien ténu entre la prospective urbaine et la série médiévale à succès… Diagnostic d’une pratique de “city branding” en vogue, dont les bénéfices restent malgré tout difficiles à évaluer.

Crédit : “Perplexed: Tyrion Lannister, Game of Thrones” – Duncan Hull

Quand Game of Thrones réveille l’Andalousie

Difficile de passer à côté de Game of Thrones pour un téléspectateur lambda… et plus encore quand on habite dans la petite ville d’Osuna. La commune d’Andalousie, qui compte un peu moins de 20 000 habitants, connaît en effet un regain de popularité depuis l’arrivée de la célèbre série. Certaines séquences mémorables y ont en effet été tournées, comme l’expliquait Slate.fr dans un récent article (reprenant un long format de GQ) :

« En 2014, le casting et la production viennent à Osuna pour filmer une grande scène de combat dans l’arène de la ville fictive de Meereen, l’une des plus marquantes de la saison 5. […] Des centaines de gens d’Osuna, environ 650, ont été embauchés comme figurants pour jouer le public de l’arène de combat, faite de nobles et d’esclaves. […] En tout, plus de 86.000 personnes de toute l’Espagne sont venues pour jouer les figurants, dont 5.000 d’Osuna. Sur une population totale de 18.000, ça laisse une trace. »

La ville, qui avait subi de plein fouet la crise de 2008, a ainsi connu un inattendu second souffle… dont elle profite encore aujourd’hui, grâce à un afflux de touristes souhaitant se plonger dans les décors de leur show favori

« L’arène de corrida, longtemps fermée, a réouvert, un fan a enregistré des photos des lieux pour les mettre sur Google Street View, un musée et un restaurant dédiés ont ouvert. Sur place, vous pourrez ainsi déguster un Jon Snow, du poulet au miel, ou un Joffrey Lannister, de la truite et du bacon sur un lit de champignons accompagnés de poires imbibées de sauce au vin. »

“Set-jetting”, le tourisme des lieux de tournage

Cette forme de tourisme porte un nom : “set-jetting”, un néologisme que l’on pourrait résumer par « tourisme des lieux de tournage ». En soi, le set-jetting n’a rien de vraiment nouveau. Les afficionados de James Bond connaissent par exemple chaque recoin de Londres, et l’on pourrait multiplier les exemples similaires à l’envi. Mais cette forme particulière de goguette connaît un élan décuplé depuis quelques années, portée par quelques blockbusters hollywoodiens… se démocratisant ainsi auprès d’un nouveau public souvent plus jeune et plus “geek”, au sens noble du terme.

L’exemple de la Nouvelle-Zélande, qui a grandement profité du succès international du Seigneur des Anneaux, est peut-être le cas d’école le plus connu. L’afflux de visiteurs a ainsi augmenté de 40% entre 2000 et 2006, donnant même son nom à une forme spécifique de voyage : le “Tolkien tourism”. Il faut dire que l’Office de Tourisme local s’est donné les moyens d’une telle réussite, en proposant divers services et allègement fiscaux dédiés aux tournages : on parle même de 150 millions de dollars de mesures incitatives pour la seule saga du Seigneur des Anneaux !

Les séries, quand tourisme et tournage s’entremêlent

Si le set-jetting est donc une pratique relativement ancienne, sa démocratisation récente déploie le champ des possibles… notamment pour les petites collectivités telles qu’Osuna, qui aimeraient bien profiter de ces juteuses retombées. De surcroît, la popularité des séries rend ce business encore plus lucratif : à la différence des films hollywoodiens, qui occupent le paysage cinématographique pendant quelques mois seulement, les séries sont pour la plupart destinées à s’installer sur les écrans plusieurs saisons d’affilée. Il n’est d’ailleurs pas anodin de constater que les films générant le plus de set-jetting sont pour la plupart des sagas de long cours telles que Le Seigneur des Anneaux (auxquels s’ajoutent les trois volets du Hobbit), Harry Potter ou James Bond…

Crédit : “Exile on Ontario St” par Stick Figures

De fait, plus encore que le cinéma, les séries drainent un public de spectateurs fidélisés semaine après semaine plusieurs années durant, et logiquement très investis dans les coulisses de l’univers qui les émeut. Mais cela n’est pas sans conséquences. Ainsi, Biiinge relayait l’an passé les mésaventures de Senoia, qui accueille le tournage de la série de zombies The Walking Dead… au grand dam des habitants. Passent encore les désagréments inhérents à un tournage qui animent le voisinage plusieurs mois par an, mais que faire des touristes qui s’ajoutent à tout cela ?

« Excédés, les habitants de Senoia se sont réunis en conseil de quartier pour tenter de repousser l’envahisseur… ou, tout du moins, d’exprimer leur ras-le-bol à l’unisson. Ils dénoncent notamment les problèmes de trafic liés à ceux qu’ils nomment les “walker stalkers”. Des fans de The Walking Dead venus en pèlerinage devant la clôture d’Alexandria et qui arpentent la rue de Gin Street, celle-là même où Rick a pété un plomb dans le final de la saison 4.

Alors que la Mairie tente de calmer les esprits et de trouver des solutions, Scott Tigchelaar [ndlr : président des studios de Senoia] a apporté un argument de poids au débat : sur l’année fiscale 2015, les sociétés de production ont dépensé pas moins d’1,7 milliards en Géorgie. Il a ajouté qu’avant l’implantation du studio, le centre ville de Senoia était économiquement mort. Désormais, la valeur foncière est en hausse et le taux d’occupation frôle les 100%.”

Revitalisation des territoires : à quel prix

On touche là au cœur d’un problème finalement séculaire : si la croissance économique et la valorisation touristiques sont indubitablement de bonnes choses pour les villes en crise telles qu’Osuna ou Senoia, elles drainent dans le même temps leur lot de petits tracas pour les habitants qui subsistent. Et si les retombées s’avèrent largement positives à court terme, difficile de dire ce qu’il en sera dans quelques années. Comme le rappelait Slate à propos de Game of Thrones :

« La ville profite donc à plein du passage de cette série, mais pour combien de temps encore? Game of Thrones a avancé, une nouvelle saison arrive, les fans sont peut-être passés à autre chose et maintenir toute cette « ambiance Game of Thrones » coûte de l’argent à ceux qui ont misé gros dessus. Entre 2014 et 2015, le touriste a grimpé de 75%; pas sûr que les chiffres soient aussi bons dans les mois qui viennent. »

L’argent, bien évidemment, est comme toujours le nerf de la guerre. Plus précisément, c’est ici l’équilibre entre de lourds investissements concédés (défiscalisations, etc.) et des retombées encore difficiles à mesurer (il existe en réalité peu de travaux et expertises sur la question) qui rend le sujet quelque peu glissant. Une collectivité doit-elle vraiment tout faire pour accueillir les futures séries à succès ? La célèbre série française Plus Belle La Vie peut à ce titre servir d’exemple quant à l’inévitable lassitude du spectateur sériphile :

« Environ 100 000 touristes visiteraient chaque année le quartier du Panier, qui a servi de modèle au Mistral [le quartier fictif où se déroule la série]. Cependant, alors que le feuilleton fête son dixième anniversaire, l’intérêt s’émousse un peu. Un circuit “Sur les pas de Plus belle la vie”, proposé par Croisières Marseille Calanques, a été abandonné, et la boutique officielle, dans le Panier, est en train de fermer. »

Revitaliser les villes grâce aux séries, oui : mais pas à n’importe quel prix. Comme souvent avec le marketing territorial, il faut savoir raison garder…

Pour aller plus loin :

• « Ces fictions qui boostent le tourisme», L’écho touristique
• “Hollywood: World’s most dramatic travel agent?”, CNN Travel
• “Promoting Destinations via Film Tourism: An Empirical Identification of Supporting Marketing Initiatives”, Journal of Travel Research