Quoi de plus agréable que de flâner dans le centre d’une ville et chemin faisant de s’arrêter faire ses courses ? Boulangerie, boucherie, primeur, fleuriste … bien souvent ces enseignes sont synonymes de qualité et d’accueil. Et pourquoi pas poursuivre la balade en s’arrêtant boire un café à une terrasse ensoleillée ? Seulement voilà, ces petits moments de vie tranquille risquent petit à petit de s’estomper. La faute à la crise qui touche durement le commerce de proximité. Et les répercussions vont au-delà de la simple devanture fermée : dans certaines villes comme Liège ou Béziers le centre-ville est même en cours de désertification. Quelles sont les raisons du malaise ? Quelles solutions d’économie circulaire ?

Le commerce de proximité est en crise, comment le réinventer ? ; Copyright : Manon Diesnis

Des concurrents toujours plus forts

Quand on pense crise du commerce de proximité, les coupables sont tout trouvés : les grandes surfaces et les centres commerciaux, d’une part, et Internet, d’autre part. Les premiers contribuent à éloigner le client du centre-ville et proposent toujours plus de services : le drive, la garde d’enfants, des services de relooking, etc. Ces grandes surfaces deviennent des lieux de vie, de loisirs, de détente dans lesquels les clients peuvent passer toute leur journée, à l’instar des malls à l’américaine où l’on peut trouver des patinoires, des espaces verts … Quant à l’e-commerce, la multitude du choix et la possibilité de pratiquer des prix cassés en font un concurrent redoutable du commerçant de centre-ville. Alors quelle est la place du commerce de proximité dans notre société actuelle et comment le maintenir dynamique ?

Un retard à rattraper

Le commerce de proximité a du retard à rattraper ; Copyright : Manon Diesnis

La migration de la clientèle vers les grandes surfaces ainsi que son attrait vers le e-commerce ne découle pas d’une représentation négative des petits commerces traditionnels. Au contraire, le commerce de proximité est vecteur de relations humaines et d’originalité. Il a toute sa place dans notre société. Internet et les grandes surfaces ont donné aux clients de nouvelles habitudes de consommation. Ils deviennent alors plus exigeants quant aux services que les commerçants peuvent leur apporter. Ils veulent avoir le choix, ne pas attendre, être considérés. Un problème se pose : les petits commerces n’ont pas tous réussi à adapter leur offre et beaucoup ne sont plus capables aujourd’hui de répondre aux exigences de leurs clients. Il faut donc permettre aux commerces de proximité de rattraper leur retard pour améliorer leur attractivité et les aider à faire face à la nouvelle conjoncture. La visibilité et l’identification du commerce sont aujourd’hui indispensables pour exister face à la concurrence. Et pour être visible, la clé est évidemment la présence sur Internet. Mais un site marchand demande souvent de trop lourds investissements qui ont tendance à rebuter le commerçant. Il faut alors se tourner vers les réseaux sociaux ou Google Maps qui peuvent permettre aux prospects d’identifier l’existence du commerce et de le contacter gratuitement. C’est ce qu’a pu prouver ce jeune boulanger-pâtissier qui s’est servi des réseaux sociaux pour lancer des événements comme « adopte un chou » (des produits offerts aux participants). Résultat : une clientèle plus nombreuse et fidélisée. Outre la visibilité, l’image, qui traduit des valeurs, et l’attractivité de l’espace boutique ainsi que sa fonctionnalité et son accessibilité sont primordiaux. Car le magasin donne généralement une première impression. Les commerçants de proximité sont libres d’imaginer leur propre univers, des choix qui doivent être réfléchis et assumés pour créer un espace de caractère. La tendance est à l’expérience d’achat.

Le designer au service du commerce de proximité

Le designer au service du commerce de proximité ; Copyright : Manon Diesnis

Bien sûr, le designer peut agir sur les différents points évoqués précédemment et aider le commerçant à faire preuve de créativité pour se différencier. Les atouts du designer ? Il se met dans la peau des différents usagers pour poser un regard objectif sur le commerce, et ainsi permettre au commerçant de prendre du recul. Ce positionnement est la base de toute évolution. Le designer peut alors proposer des éléments innovants et renforcer l’expérience vécue par les clients ou accompagner les commerçants dans la mutation de leurs commerces. Manon Diesnis, étudiante en 5ème année à l’Ecole de Design Nantes Atlantique, a imaginé un coaching sur-mesure destiné aux commerçants indépendants : « chaque commerce a son caractère, ses atouts. Il est important de les conserver pour garder son identité. Les points d’amélioration de chaque commerce diffèrent selon les cas : communication, espace, image de marque, expérience clients, etc. Un designer spécialisé pourrait alors accompagner les commerçants dans l’évolution de leur commerce et l’apprentissage des nouveaux outils qui les effraient tant aujourd’hui ». Après un premier état des lieux, il s’agit de déterminer un projet, de nouveaux concepts d’identité, de forme, de communication, d’expérience, de service. « J’ai ensuite imaginé investir un local commercial vide et idéalement situé qui pourrait être dédié à une implantation éphémère du commerce. Le commerçant aurait ainsi le temps de s’habituer à l’utilisation de nouveaux outils ou nouveaux services au quotidien. Cet espace serait alors un lieu de test. Il permettrait au commerçant d’expérimenter, accompagné du designer, l’identité et les outils qu’il souhaite développer dans son établissement », ajoute Manon. Le commerçant bénéficie ainsi d’une visibilité et d’une nouvelle clientèle. A la fin de la période d’implantation, le commerçant est invité à retourner dans son propre espace de vente, et d’y mettre en place, s’il le souhaite, les éléments développés.

Le commerce de proximité est donc un réel atout à réinventer pour sauvegarder le centre de nos villes. Prêts à le soutenir ?

Par Manon Diesnis, étudiante en cinquième année à l’Ecole de Design Nantes Atlantique option Mutations du cadre bâti, et Zélia Darnault, enseignante