C’est le nouveau projet du groupe Disney : créer des quartiers résidentiels pour loger des fans « à vie ». À mi-chemin entre la banlieue pavillonnaire et le resort de luxe, ils seront thématisés et permettront à leurs propriétaires de « participer à une histoire ». Une annonce mystérieuse qui doit laisser rêveurs tous les enfants perdus à travers le monde qui cherchent encore leur Neverland.

Qui n’a jamais rêvé de vivre à Disneyland ? En février dernier, The Walt Disney Company a rendu public un projet de quartier résidentiel à thème, baptisé Storyliving by Disney. Ces banlieues pavillonnaires de luxe sont décrites dans le communiqué comme « de nouveaux quartiers animés et imprégnés de notre touche spéciale de magie ». L’animation de la communauté y sera assurée par du personnel de l’entreprise – les Cast Members – à la manière d’un village de vacances.

En copro avec Pluto

La première résidence programmée s’appelle Cotino. Il s’agit d’une résidence de 1900 logements autour d’un lagon artificiel turquoise bordé de plages, dans la vallée de Coachella à 180 kilomètres de Los Angeles. On y trouvera des restaurants, des magasins, un hôtel et une boîte de nuit. Une partie sera dédiée aux personnes de plus de 55 ans.

« Il existe une demande incroyable pour tout ce qui concerne Disney. Nos fans continuent de chercher de nouvelles façons d’interagir avec nous, de faire en sorte que Disney fasse partie de leur vie », a expliqué à USA Today Josh D’Amaro, responsable chez Disney. Mieux encore que de consommer Disney : habiter Disney. Les fans les plus radicaux de la franchise sont bien sûr la cible principale de l’opération. Les prix et la date de début des travaux n’ont pas été annoncés.

Disney démiurge

L’aventure immobilière de Disney n’est pas neuve. Elle germe dans l’esprit de Walt Disney lui-même qui rêve à la fin de sa vie de créer une ville idéale. « Je ne crois pas qu’il y ait un défi dans le monde qui soit plus important que de trouver des solutions aux problèmes de nos villes » déclarait-il dans une vidéo de 1966. Quelques mois avant sa mort, il présentait en effet son projet EPCOT, acronyme de Experimental Prototype Community of Tomorrow : une ville d’innovation permanente, basée sur une planification stricte où les automobiles sont reléguées en sous-sol. Et sur place, pas de chômage : tous les habitants sont acteurs de leur communauté.

Walt Disney devant des plans d’EPCOT, sa ville idéale © YouTube

Cette utopie urbaine n’a jamais vu le jour, mais elle infuse en profondeur dans la philosophie de l’entreprise. Depuis lors, plusieurs projets d’envergure ont été entrepris dans le domaine du logement et de l’immobilier. Ce sont des résidences qui, grâce à la recette secrète de Disney, répliquent des havres de paix et d’harmonie bienheureuse.

Marketing du logement

Pour mieux comprendre la vision de l’urbanisme façon Mickey, il faut se pencher sur un néologisme inventé par Walt Disney : « Imagineering ». Traduit en français par « imaginiérie » , ce mot valise réunit imagination et ingénierie. Il décrit une discipline inventée par la compagnie qui consiste à fabriquer des lieux hors du commun, à partir de l’imagination.

Sorte de storytelling appliqué à l’architecture et au paysagisme, c’est l’expérience de l’usager qui prime.

Ce n’est pas un hasard si le projet Storyliving by Disney est porté par la société Walt Disney Imagineering, au sein de la division « parcs, expériences et produits » du groupe. Le quartier Cotino incarnera cette approche, à mi-chemin entre le logement et le storytelling. Et d’ailleurs, la formule « storyliving » (autre néologisme) en dit long. On ne raconte plus une histoire, on la vit, on l’habite…

Mickey is watching you

Au début des années 1990, Disney fait construire une version simplifiée d’EPCOT en Floride. Celebration (c’est son nom) copie la petite ville des années 50 et sa « main street ». Dans un style néo-traditionnel, elle idéalise le passé américain et recrée une sorte de refuge suspendu dans le temps. « De la nostalgie mélangée à du divertissement,» c’est le programme par défaut de la culture américaine et c’est ce que Disney sait le mieux faire, résume-t-on dans un article du média The Federalist.

La « main street » de Celebration en Floride © Traveljunction/Wikipédia

Celebration est gouvernée d’une main de fer par Disney qui valide le style architectural de chaque maison et énonce des règles de vie très strictes. Celles-ci sont censées favoriser l’ambiance de village et le bien-vivre sur place. À l’époque, la ville est comparée à celle où vit le personnage de Jim Carrey dans le Truman Show. Pour autant, les problèmes de maintenance se multiplient et Disney préfère se désengager. Entre 2002 et 2004, la firme revend ses actes de propriété, ainsi que ses droits de gestion (notamment concernant les boutiques du centre-ville).

RATP Space Mountain ?

Du côté français, on est obligé de mentionner la convention unique conclue en 1987 entre Disney et l’État pour l’exploitation de Disneyland Paris. Celle-ci entérine non seulement la construction du parc d’attractions, mais elle encadre aussi le développement urbain de la ville nouvelle Val d’Europe. Ce partenariat entre les collectivités locales et le géant du divertissement américain a fait sortir de terre un nouveau bout de ville à quelques encablures du parc. Il reproduit le style néo-traditionnel si cher à Disney, cette fois-ci avec des inspirations piochées chez Haussmann ou Baltard.

Les chercheures Véronique Wild et Valérie Vautier se sont penchées sur sur la mise en scène architecturale et urbanistique de cette ville nouvelle. « Nous sommes ainsi en présence à Val d’Europe d’une tendance à privilégier l’aspect formel sur celui plus fonctionnel des bâtiments », écrivent-elles dans L’Oasis urbaine – Disney bâtisseur aux portes de Paris. Comme à Celebration, tout est en œuvre pour susciter un sentiment de nostalgie dans un environnement urbain qui sert de spectacle.