Comme présentées dans un premier billet dédié, les mascottes sont un véritable phénomène marketing national au Japon. Chaque personnage fictif (mais bel et bien incarné, dans des déguisements occupés par des vraies personnes) prend alors une forme mignonne, voire franchement bizarroïde. En gardant le silence lors de généreuses séances de câlins, les mascottes se chargent ainsi de représenter toutes sortes d’institutions… mais surtout d’en faire la promotion ! Du rôle qu’elles jouent dans le marketing territorial ou les relations diplomatiques, les mascottes sont bel et bien à prendre au sérieux dans la société et l’économie nippones.

Ce gros nounours n’est autre que Kumamon, le représentant de la préfecture de Kumamoto, et la plus populaire des mascottes (au Japon comme à l’international) ! – Crédits foooomio sur Flickr

Et si même les institutions policières, pénitentiaires, et de santé les plus sérieuses possèdent leur agent de communication fantaisiste, vous ne vous étonnerez pas en constatant que les espaces urbains marchent eux aussi main dans la main avec les mascottes. Ci-suit, une petite sélection maison de celles qui nous ont tapé dans l’œil… Et vous ne verrez plus jamais la ville comme un espace grisâtre ou purement fonctionnel !

En ville, une mascotte pour chaque interstice ?

Parmi les institutions urbaines les plus fréquentées par les touristes, les transports en commun et différentes lignes de train sont en tête. Comme nous l’évoquions dans un billet dédié au train japonais, les différents pass ferroviaires régionaux possèdent chacun leur estampille adorable. Les trains eux-mêmes sont d’ailleurs souvent décorés de ces curieuses effigies.

A gauche Funassyi (mascotte non-officielle – et pourtant très connue – de la ville de Funabashi). A droite : Kei-chan, l’une des mascottes de la ligne de train Shin-Keisei (préfecture de Chiba) – Crédits @mondomascot sur Twitter

Et à côté des grandes stars touristiques comme Kumamon, d’autres personnages kawaii s’attachent à développer un marketing territorial plus confidentiel, mais toujours étonnant. C’est en fouillant le (très complet) compte Twitter anglophone “Mondo Mascot”^[1], que nous avons pu prendre connaissance de l’étendue de cette vague communicationnelle, qui touche notamment certaines échelles de la ville que l’on ne soupçonnait pas.

Préfectures, villes, villages, musées, prisons, hôpitaux, commissariats, lignes de train, écoles etc. possèdent certes leur mascotte. Mais saviez-vous que certaines rues commerçantes ou petits coiffeurs^[2] se dotaient parfois eux aussi d’un agent de communication mignon toujours savamment désigné ? Parmi les plus étonnantes de notre point de vue, voici celles que l’on a retenues :

Minami-chan, la mascotte de la sortie Sud de la station de métro tokyoïte Togoshi-Kouen – Crédits @mondomascot sur Twitter

Aquan (et sa tête en forme de “splash”), la mascotte du système égoutier et de distribution des eaux de la ville de Yokosuka – Crédits @mondomascot sur Twitter

Chisho Dobo-kun, mascotte de l’entreprise de construction Chisho – Crédits @mondomascot sur Twitter

Avec ces trois exemples insolites, on constate ainsi que les campagnes de communication suivant le concept des mascottes peuvent se nicher partout en ville. Historiquement, rappelons que ces énormes peluches “habitées” sont nées aux Etats-Unis dans l’univers sportif – sphère culturelle et économique invoquant par essence une implication certaine de son public (de fans, supporters, consommateurs). Ce marketing incarné et clownesque correspond ainsi au départ à un monde bien particulier, celui du sport américain ! Retrouver cette forme de campagne promotionnelle à toutes les échelles d’un pays, rue et réseaux urbains compris, reste donc un véritable étonnement pour l’œil occidental.

Et puisque même la maire de Paris se permettait une danse avec Kumamon en février dernier, pourquoi ne pas encourager la propreté urbaine et le recyclage citoyen avec un coup de pouce de la part de ces drôles de héros ?

Pour aller plus loin :

Pourquoi les Japonais ont autant de mascottes étranges ? – Pixels (Le Monde) 2017

^[1] On pourrait le présenter comme une sorte d’encyclopédie journalière. Très actif, le compte traite de leur actualité, aussi bien qu’il répertorie, décrit, commente chaque jour des dizaines de ces personnages farfelus.

^[2] Reprenant simplement le design du signe de reconnaissance des coiffeurs japonais, à savoir un cylindre blanc bleu rouge tournoyant devant la boutique…v