Vous vous en êtes sans doute rendus compte d’une façon ou d’une autre, le marketing japonais s’appuie depuis longtemps sur des univers promotionnels que l’on pourrait qualifier de “pop”, voire enfantins. Même lorsqu’une publicité ou un produit se destinent à une cible adulte, le logo prendra une forme et une esthétique dites “kawaii” (mot vernaculaire du quotidien, que l’on traduit le plus simplement en français par “mignon, mignonne”). Et la figure promotionnelle dans laquelle se concentre ce concept marketing national est justement celle qui nous intéresse aujourd’hui ! En effet, les mascottes (“yuru-kyara” en japonais) sont un phénomène étonnant qui mérite un coup d’oeil certain…

Mayumaro, cocon de ver à soie en habits traditionnels, mais surtout : agent des relations publiques à Kyoto – Crédits Elena Gabrielli sur Flickr

Un vent de tendresse souffle sur la société de consommation

Du point de vue occidental, il est souvent déconcertant de se retrouver face à ce marketing si spécial. Bien que nous soyons habitués à côtoyer un certain nombre de figures japonaises adorables (licences Pokémon, Hello Kitty etc.) au moins depuis les années 1990, ces produits dérivés, jouets, accessoires etc. sont majoritairement destinés à un jeune public. Dès lors, les touristes occidentaux n’ayant pas baigné dans cette pop-culture nippone pendant leur jeunesse se retrouvent bien souvent en décalage avec les atours gentillets de cette publicité, omniprésente sur le sol japonais.

Morceau de ville adorable – Crédits DocChewbacca sur Flickr

Les locaux, quant à eux, adorent ces créatures farfelues. On peut dire que sur ce point, les Japonais ont su garder leur âme d’enfants ! Ainsi, comme le rappelait un article Le Monde en 2015 :

“Figurines minimalistes et débonnaires (l’expression signifie quelque chose comme « personnage décontracté »), elles ressemblent – vaguement – à des animaux, des fruits ou des légumes. Les yuru-kyara plongent les Japonais, quel que soit leur âge, dans un état d’euphorie qui a quelque chose de confondant.”

Il semblerait donc que les institutions et entreprises japonaises de tous poils sachent “parler” – et ainsi vendre, faire respecter les règles – à leur public local.

Derrière chaque brin d’herbe, une mascotte rigolote

Comme nous l’évoquions précédemment, les créatures mignonnes arrivées du Japon ne nous sont pas complètement inconnues. Seulement, elles concernent principalement le monde de l’enfance et de la jeunesse, puisqu’elles dérivent pour la plupart de l’industrie vidéoludique ou animée. Au Pays du soleil levant, ces personnages fantaisistes dépassent largement le spectre culturel du loisir et de la consommation enfantine.

“Les “yuru-kyara” sont de toutes les campagnes de communication. Ils font même l’objet d’un grand prix. Elles sont devenues un support de communication indispensable pour assurer la promotion d’une localité, une destination touristique, une spécialité locale, une crème de beauté ou un producteur de saké.” – Le Monde, article cité.

Samouraï aux joues roses cherche touriste au grand coeur – Crédits Stéphane D sur Flickr

Ainsi, chaque institution japonaise possède sa mascotte. Et ce phénomène joue un rôle remarquable dans la promotion et l’acceptation de tel ou tel pouvoir, produit etc. par les citoyens. Elles représentent un marché à part entière, et le budget qui leur est alloué annuellement est considérable. En 2014, l’AFP estimait “le chiffre d’affaires engendré par ces petits personnages à près de 25 milliards d’euros par an (tous produits dérivés compris)” !

Et parce qu’on ne s’en lasse pas, nous vous présenterons bientôt une petite sélection de mascottes japonaises qui font la promotion d’éléments urbains tous plus incongrus les uns que les autres…

Pour aller plus loin :

• Au pays enchanté de l’ordre public nippon – pop-up urbain 2014
• Au secours, les mascottes kawaii font une dépression – Slate 2016
• Kumamon, star des mascottes japonaises, en visite au Mont Saint-Michel – France 3 région 2017