Le e-commerce de proximité, une utopie ?

Au cours de l’année 2020, les restrictions sanitaires et la popularité des ventes en ligne ont fortement menacé l’activité des commerces de proximité.  Pourtant, le digital a également été un recours essentiel pour certains commerces locaux, qui ont dû s’adapter aux conséquences économiques de la crise sanitaire, notamment à travers le déploiement d’initiatives comme le click and collect.

Aussi, depuis quelques années, des artisans et commerçants développent leur boutique en ligne afin de maintenir leur activité et garantir un volume de commandes pérenne. Alors, quelles dynamiques urbaines participent aujourd’hui à l’évolution du e-commerce ? Comment lui donner plus de sens et en faire un outil à destination de nos commerces locaux urbains ?

Pourquoi le e-commerce est-il devenu si populaire ?

Le e-commerce ou commerce électronique consiste simplement à réaliser des transactions commerciales via internet. La recherche de l’achat, ainsi que le paiement, sont de ce fait complètement dématérialisés. Pour les consommatrices et consommateurs, le e-commerce est souvent synonyme de praticité, de rapidité et d’économie financière.

Avec un simple téléphone portable ou ordinateur, il est désormais possible d’effectuer n’importe quel achat. Courses alimentaires, ameublements, vêtements, accessoires, produits culturels, de loisirs ou multimédia, il est extrêmement simple de nos jours d’effectuer un achat en ligne. Et il est d’autant plus pratique pour les personnes ayant des horaires de travail contraignants, ou confrontées à d’autres obligations, de pouvoir commander leurs produits sans se soucier des potentielles heures d’ouverture et de fermeture des magasins. De plus, la vente en ligne assure un achat rapide, dispensé de toute perte de temps dans les transports ou files d’attente. Enfin, le e-commerce est caractérisé par un marché fortement concurrentiel, qui offre la possibilité à chaque consommateur, de comparer et de consommer à moindre coût un large choix de produits.

Cela peut également représenter des avantages non négligeables pour les commerçants. Dans de nombreux cas, la création d’une boutique en ligne peut en effet demander moins d’investissements financiers aux porteurs de projet qu’une boutique physique traditionnelle. Comme pour les consommateurs, les bénéfices du e-commerce sont également liés aux larges amplitudes horaires qui permettent d’assurer des services de ventes 24H/24 et 7J/7 et au fait que, pour les commerces qui ont fait le choix d’exporter leurs produits à échelle nationale, voire internationale, les frontières ne soient plus un obstacle à la vente.

©️Mike Petrucci via Unsplash

L’émergence du e-commerce dans le monde

La première vente de toute l’histoire du e-commerce a eu lieu le 11 août 1994, à Philadelphie. Sans le savoir, Phil BRANDENBERGER, en achetant le dernier album de l’époque de Sting, marque un tournant dans la future évolution de la consommation. En France, le e-commerce se développe également dans les années 1990. Des enseignes comme La Redoute ou 3Suisses mettent ainsi à profit le succès fulgurant du minitel, et des personnalités comme Xavier NIEL saisissent déjà le potentiel économique de cette nouvelle tendance. Au cours des années 2000, l’arrivée du haut débit est accompagnée de l’ascension de géants américains tels que Ebay, Aol et Amazon. Et cela s’accroît encore davantage depuis la création des smartphones, qui deviennent progressivement de véritables centres commerciaux digitaux.

Aujourd’hui, et ce depuis 2015, la progression du chiffre d’affaires des ventes en ligne est constante. En 2019, cet immense marché, dont les chefs de fil sont principalement des enseignes américaines et chinoises, représente plus de 100 milliards d’euros. Le marché est divisé en deux catégories : les pure players, dont le business repose uniquement sur une plateforme digitale, et les retailers, des enseignes traditionnelles qui renforcent leur activité par la vente en ligne. Chacune de ces catégories entraîne naturellement des dynamiques urbaines et des emprises spatiales bien différentes.

Comme l’indique Philippe DUGOT dans une interview de Raphaël LANGUILLON : “le commerce est intrinsèquement lié à la ville et à son essor, mais, en même temps, il est en train de se détacher en partie d’elle et de réécrire l’histoire de leurs relations”. En effet, l’émergence du e-commerce a, depuis une vingtaine d’années, participé à détacher l’espace de vie de l’espace de consommation. Et la croissance fulgurante de la popularité des pure players a nécessairement déclenché de nouveaux rapports entre ville et commerce.

Tout d’abord par une dématérialisation complète de l’acte de consommer. Mais aussi par le nouvel investissement des périphéries des villes que leur logistique induit. L’activité d’Amazon par exemple, pour n’en citer qu’un, engendre la création d’innombrables entrepôts, destinés à stocker les produits vendus en ligne, et génèrent, de  fait, des conséquences territoriales comme de l’étalement urbain. À contrario, une partie des retailers, en particulier les commerces locaux qui assurent une partie de leur activité en ligne, s’implantent dans nos villes dans une logique de proximité et animent nos rez-de-chaussée urbains.

©️Artem Gavrysh via Unsplash

Les commerces locaux à l’heure du e-commerce : entre proximité et résilience

Les diverses périodes de confinement et de couvre-feu que nous avons collectivement vécues, ainsi que la fermeture des commerces dits “non essentiels”, ont contraint ces derniers à s’adapter et à réfléchir à de nouveaux modèles pour pérenniser leur activité. L’une des solutions les plus utilisées a été le recours au click and collect qui consiste à effectuer une réservation en ligne puis un retrait en magasin. Pour beaucoup, cela était à la fois une forme de résilience financière mais aussi sociale.

De cette manière, des librairies, des magasins de vêtements, de jouets, mais aussi des bars et restaurants ont essayé de remédier à la concurrence de grandes enseignes digitales ou à la vente de produits similaires au sein d’hypermarchés. Le click and collect permet de reconnecter la consommation à une réalité territoriale et de proposer de nouveaux services. Comme l’a relayé le média Challenges, entre autres, des commerçants témoignent aujourd’hui du rôle non négligeable qu’a joué cette solution digitale dans leur chiffre d’affaires de l’année 2020.

Le click and collect a également permis de reconnecter les commerçants à leurs clients. La dimension humaine, parfois moins relayée que la dimension financière, structure la vitalité de nos commerces locaux. Conseiller, accompagner le client dans son achat, et tout simplement renouer du lien et interagir de nouveau avec le monde extérieur après ces périodes de confinement, c’est aussi cela la valeur ajoutée du click and collect.

Plus largement, le recours au digital, quand il vient renforcer des dynamiques locales, peut également participer à mettre en place des actions durables et de proximité. Des réseaux de solidarité se sont par exemple développés depuis quelques mois pour soutenir les petits commerces de nos territoires. Diverses initiatives, à travers des plateformes numériques comme “les vitrines de Colmar” ou bien “e-montargis”, ont ainsi émergé pour regrouper les commerces indépendants de leur commune respective sur une même interface. Des initiatives qui démontrent bien le rôle que les collectivités locales peuvent jouer dans la valorisation et la mise en lumière de leur tissu commercial de proximité, qui est généralement l’un des moteurs principaux de leur dynamisme et animation urbaine.

Et c’est dans cette dynamique qu’il est aujourd’hui essentiel de concevoir l’urbanisme commercial : celle d’une conscience et d’une responsabilité communes. Commerçantes et commerçants, citoyennes et citoyens, services publics et entreprises privées sont concernés par l’évolution des commerces de proximité et des conséquences du e-commerce, positives et négatives, sur leur développement. Comme le précise Philippe DUGOT dans l’interview évoquée précédemment, “l’empreinte écologique et sociale du commerce électronique est énorme” et l’avenir de nos villes dépend, entre autres, de la manière dont nous déciderons demain de consommer…