Parmi les mutations urbaines que l’on peut observer au fil du temps, celles qui s’opèrent au niveau des commerces sont particulièrement remarquables. On vous a déjà parlé ici des transformations du supermarché et des centres commerciaux au cours des dernières années. Aujourd’hui, nous nous intéresserons à un modèle européen en pleine métamorphose depuis moins de dix ans : le hard discount ! Alors qu’au Japon, le modèle se décline en une multitude d’offres toutes plus judicieuses et efficaces les unes que les autres, le cas européen bas de l’aile. Dans ce premier billet thématique, nous observerons les origines, et les mutations récentes de cette figure singulière de la distribution contemporaine.

Le regard de ce toutou en dit long sur l’attractivité récente des enseignes hard discount – Crédits Noortje Schmit sur Flickr

Le hard discount, qu’est-ce que c’est ?

Lancé en Allemagne en la fin des années 1940 par les créateurs des magasins Lidl (ou encore Aldi), le marché du « hard discount » se fonde sur un modèle économique simple permettant de baisser le prix d’achat des produits proposés. Pour une définition plus détaillée, voici un passage de la page Wikipédia dédiée :

« Le principe du hard-discount repose sur un assortiment limité, de marque propre ou non, une maîtrise des coûts de fonctionnement et une simplification des processus.

Ceci implique une mise en scène – présentation, animation – limitée et une plus grande polyvalence professionnelle des travailleurs par rapport aux supermarchés de même taille.

La maîtrise des coûts vise à fidéliser les clients par le prix de vente en appliquant des taux de marque bas, par rapport aux commerces de proximité et aux magasins de même taille.

Le business model ainsi construit permet à de petites structures avec une zone de chalandise restreinte de prospérer, contrairement à celui des hypermarchés, basé sur des économies d’échelle qui a besoin d’une plus grande zone de chalandise. »

Calme et simple comme un magasin de hard discount – Crédits Terry King sur Flickr

Né presque dix ans après la fin de la guerre, ce modèle a depuis connu différentes phases d’essor et d’extension sur le territoire européen. En France, le modèle s’exporte à partir des années 1980 et connaît un véritable succès au début des années 1990. Les spécimens « made in France » tels que Leader Price, Ed ou Netto sont créés plus tardivement, entre la fin des années 1980 et le début des années 2000. L’espagnol Dia (né à la fin des années 1970) s’impose quant à lui dans le paysage commercial français à partir de 2009.

Sur la route du changement

Depuis 2004, les parts de marché français des magasins discount ont plafonné « malgré l’ouverture de nouveaux magasins et la progression des dépenses publicitaires. En France, le hard discount représentait, en 2007, 13,1 % des parts de marché des grandes et moyennes surfaces ce qui représente 8 % des dépenses de consommation des Français. En 2008 cependant, le chiffre est reparti à la hausse, avec 14,3 % de parts de marché. La part de marché reste cependant bien en deçà de celle relevée en Allemagne (42 %), le lieu de naissance du concept.”

Il semblerait que les années 2010 n’aient en revanche pas été très favorables au marché du hard discount pour différentes raisons. Parmi les plus évidentes, l’offensive « sur les prix menée par les enseignes classiques » aurait accéléré l’épuisement du modèle. En effet, hypermarchés et commerces de proximité de différents groupes ont adapté depuis quelques années leur offre aux différents portefeuilles, incluant notamment une gamme « premier prix » dans leurs rayons.

Le chemin de la consommation raisonnable – Crédits Alper Çuğun sur Flickr

Devant cette conjoncture concurrentielle, certaines grandes figures du milieu tentent de se renouveler de différentes manières. Depuis sa prise de fonction en 2012, le gérant français de Lidl a lancé un plan de « montée de gamme » de la marque allemande… L’idée : travailler sur la publicité et l’image de marque pour effacer l’étiquette maxidiscompte de cette enseigne importée il y a bientôt 30 ans en France. Si le hard discount européen à l’ancienne se travestit peu à peu en commerce de proximité  plus chic, qu’en est-il des enseignes à bas prix nouvelle génération qui apparaissent dans nos rues et zones commerciales ? Ce sera le propos d’un second billet, à paraître très bientôt !

Pour aller plus loin :

• Le fabuleux destin du hard discount en France sur DPH (dialogues, propositions, histoires pour une citoyenneté mondiale)
• Pourquoi le hard discount est à bout de souffle sur L’Express-L’Expansion