#Qualité de vie

Commerce : la conquête des magasins « tendance » à bas prix #2

9 Nov 2016

Dans un premier billet, on vous rappelait en quelques lignes le destin du hard discount à l’européenne, dont le fulgurant succès (dans les années 1980-90 pour la France) bat aujourd’hui de l’aile. D’un côté, la grande distribution et les commerces de proximité traditionnels se sont alignés sur le modèle en proposant presque systématiquement une gamme « premiers prix » dans leurs rayons. De l’autre, certaines grandes enseignes discount, de Lidl à But, tentent par diverses stratégies de redorer leur blason en montant de gamme leur offre, à grands coups de produits bio ou de couleurs chaleureuses.

Et si on allait se réchauffer au rayon papeterie à la période de Noël ? – Crédits Martin de Witte sur Flickr

Et au beau milieu de tout ça, n’avez-vous pas remarqué l’arrivée en masse ces dernières années dans nos rues et galeries, de magasins présentant des produits aussi chics que bons marchés ? On s’éloigne donc de la grande surface proposant produits alimentaires, mobilier d’intérieur ou électroménager à prix cassés, pour une balade dans des rayons plus funs et pas forcément beaucoup plus chers…

Performance & hard discount : l’entre-deux

Arrivée en France en 2012, la chaîne néerlandaise Action (que l’on trouve peu en centre-ville) est une vraie héritière de la lignée « hard discount ». Et pourtant son succès s’accélère, frappant aux portes de toute l’Europe avec un résultat certain.

« L’enseigne propose 5000 références, dont un tiers fait partie de son assortiment fixe, et renouvelle fréquemment le reste de ses gammes (produits de ménage, articles de bureaux, cosmétique, alimentation, jouets…). Action, très majoritairement installé en Allemagne, Belgique et Hollande, et plus modestement en France, ouvre des magasins à tour de bras en accélérant le rythme (52 ouvertures en 2012, 85 en 2013 et 97 en 2014). La chaîne ‘’aspire à poursuivre son expansion internationale’’. » voir sur Lsa-conso, 2014

Alors que très récemment, une station du métro torontois affichait fièrement les couleurs d’une célèbre enseigne discount locale pour lui rendre hommage après fermeture (Source) ; ailleurs (comme en Angleterre), le modèle hard discount ne faiblit pas, puisque la distribution traditionnelle pâtissait encore de cette lourde concurrence l’année dernière !

Pour la seconde année consécutive, Action se voyait de plus attribuer le titre de « Meilleur retailer d’Europe » en décembre 2015… C’est tout de même un signe que le modèle fonctionne toujours ! Les magasins Action regroupent en effet les qualités du hard discount à l’ancienne dans son modèle économique globale, tout en proposant une large gamme de produits – misant autant sur « l’achat utile » que sur « l’achat plaisir ».

Du design, de la fashion et du plaisir simple

Si le petit panel de magasins qui a motivé le billet du jour ne fonctionne pas toujours sur le même modèle, tous influent sur le chaland de façon à peu près similaire. Héma, DM, Tiger ou encore Primark sont autant d’enseignes bons marchés qui ne « souffrent » pas de l’image discount dont les premiers ambassadeurs tentent aujourd’hui de se dépatouiller… Magasins coquets, parcours client étudié, valorisation de l’assortiment et prix plus qu’abordables incarnent autant de qualités partagées par ces différentes marques nées sur le territoire européen.

En France, tandis que les centres commerciaux s’arrachent l’irlandais Primark pour ses vêtements très bon marché que les jeunes adorent, les galeries marchandes et rues fréquentées ne jurent que par Héma – « bazar chic » venu de Hollande. Une « hype » commune qui ne décline pas, mais deux offres et modèles bien différents.

Depuis son arrivée en 2013, l’enseigne de prêt-à-porter a notamment réussi à s’imposer en tant que « must have » de la sphère retail française, devenant même un argument de choix pour l’attractivité des villes concernées. Et ce en suivant un business model fondé sur le principe de réduction maximal des charges. Son succès instantané s’est notamment effectué sans campagnes publicitaires ! Belle performance, malheureusement noircie à plusieurs reprises par une autre facette de son modèle… La marque a ainsi baignée dans plusieurs affaires révélant les conditions de travail scandaleuses des ouvriers de ses ateliers d’exploitations, situés en Asie.

Le décor parfait pour un selfie entre amis le samedi après-midi – Crédits Gerard Stolk sur Flickr

Du côté d’Héma, point de « bad buzz » à l’heure actuelle, mais une remarquable expansion dans le paysage commercial français. Débarquée en 2009, l’enseigne compte à présent une quarantaine de magasins répartis dans tout l’hexagone. En moins de dix ans, cet essor a ainsi porté la France au 3^e rang mondial d’implantation, derrière les Pays-Bas et la Belgique. Un très bon décryptage du modèle était alors publié l’année dernière sur Libération :

« “Le design d’inspiration nordique, pour nous Latins, continue de sentir l’exotisme. Hema est aussi une réponse à la crise, comme le sont tous ces produits que l’on appelle des « feel good products », ni de la gnognotte ni de la supraqualité. On y trouve toujours quelque chose, sans culpabiliser de l’acheter, vu le prix.” Classique ? D’accord. Mais pas tant que ça dans le monde du pas cher. Outre ce bel ordonnancement d’ensemble, le diable est dans les détails. Objectif : susciter des achats d’impulsion. »

Face à cet étalon inspirant de la culture marchande contemporaine, d’autres figures européennes pointent le bout de leurs nez chez nos voisins. En attendant que Dm – que les blogueur-ses mode adorent – et ses produits cosmétiques à bas prix franchisse la frontière française, le séduisant bazar Tiger (enseigne danoise qui cartonne en Italie) a d’ores et déjà pris ses marques dans quelques villes de province. Gardons l’œil ouvert, car l’ouverture et la fermeture des commerces représentent une caractéristique emblématique de la mutation de nos villes.