Dense, efficace, ponctuel, confortable, fun… Le train japonais semble avoir de bien nombreuses qualités ! Son excellence ne laisse pas de marbre le peuple japonais, puisque le Shinkansen et ses dérivés plus lents font partie intégrante de la culture populaire locale. Puissent nos trains l’imiter !

Avec ce troisième et dernier billet dédié au roi des chemins de fer, nous verrons comment l’arsenal d’avantages d’un service se répercute sur l’imaginaire collectif de la nation nippone. Dès lors, qu’est-ce qui définit aujourd’hui une culture partagée par tout un peuple ? De ce point de vue, l’exemple du train nippon mérite un examen bien particulier…

Le marketing “kawaii”, est-ce que ça marche ?

L’une des particularités du marketing japonais tient en un mot : kawaii. Plutôt bien connu chez nous, c’est le terme qui qualifie ce qui est “mignon”, “choupi” ou encore “adorable”… Inutile de vous faire un dessin, les créatures “mimi” estampillées Japon ont traversé nos frontières il y a bien longtemps ! Que l’on pense au petit chat blanc et son noeud rose Hello Kitty, ou aux multiples bêtes colorées à domestiquer que sont les Pokémon, la France est loin d’ignorer ce que le Japon peut produire en termes de “mignonneries” commerciales. Mais les quelques produits dérivés de dessins animés ou de jeux vidéo que nous connaissons ne sont que la partie émergée de l’iceberg. Au Japon, ces créatures kawaii sont innombrables et ne concernent pas forcément les loisirs destinés à amuser la jeunesse locale. Ainsi, presque toutes les institutions possèdent elles aussi leur “mascotte”, à l’apparence généralement poilue ou à plume, et surtout particulièrement gentillette ! Et l’industrie ferroviaire est évidemment loin d’être épargnée. Chaque compagnie de train possède effectivement sa bestiole bariolée comme représentante officielle, du pingouin noir et blanc au platypus bleu ciel.

Est-ce qu’enrober les compagnies privées et services publics d’une bonne dose de “mignon” aide les usagers à les apprécier ? Ce n’est pas faute d’avoir essayé dans le cas de la RATP, avec son légendaire Serge le lapin rose.

Collectionner les gares pour mieux les aimer

Seconde particularité du système de mise en valeur de certaines institutions au Japon : elles se donnent la possibilité d’être collectionnées. On connaît en effet cette passion bien nippone de l’inventaire, qu’il concerne des petites bêtes réelles comme les insectes, ou des plus farfelues comme les Pokémon. La collecte pop va donc plus loin puisque certaines institutions comme les musées, les offices de tourisme ou les gares ferroviaires possèdent leur propre entité collectionnable : des tampons représentant les lieux ! Aussi beaux que des plaques d’égouts bien décorées, ces sceaux modernes représentent dès lors une vraie mine d’or pour le voyageur étranger ou le passionné de trains de tout âge. Souvent cachée dans le petit coin d’un couloir peu fréquenté de la gare ou de la station, une petite table où reposent tampon et encre de couleur variable attendent ainsi tous les papiers vierges du monde pour les en décorer. Dès lors que vous voyagez sur les rails du territoire nippon, à vous de faire votre échantillon tamponné pour devenir incollable sur lieux de transit ferroviaires locaux.

Le train nippon : un trope, une passion

Si nous n’avons pas ici pour ambition de mesurer la “réussite” des opérations marketing du train nippon sur ses usagers, il reste que les japonais adorent très littéralement leurs trains.

“Jamais un Shinkansen n’entre en gare remplie de poussière. La rouille n’est jamais apparente. Il faut entretenir l’image. Valoriser un objet augmente son appréciation. Et la Japan Railway, ou JR a réussi son coup. Les Japonais adorent le Shinkansen. Il y a carrément des fanatiques. Beaucoup de photographes et vidéastes alimentent des blogs de fans sur le sujet. Les enfants ne jouent pas avec des petites voitures mais avec des Shinkansen miniatures qu’ils font rouler avec leurs mains ou électriquement. Dans certains parcs pour enfants, on aperçoit des reproductions du fameux train. L’engin est starisé au possible. Les cérémonies regroupent à chaque fois des centaines de personnes venues accueillir un nouveau modèle ou saluer un ancien en fin de service.” cf Shinkansen, le train grande vitesse japonais sur le blog Horizons du Japon

Dès lors, cette véritable affection des japonais pour leurs trains se matérialise de différentes manières. Comme expliqué dans la citation précédente, le Shinkansen et les autres rois du rail font partie intégrante de la pop-culture locale. Sur place, vous pourrez par exemple boire un verre dans un bar entièrement redécoré à la manière d’un wagon de train, servi par un personnel de bord plus sédentaire. A la maison, vous pourrez expérimenter cette pop-culture ferroviaire en jouant à l’un des nombreux jeux de l’honorable Hisashi Hayashi, créateur de jeux de plateaux en trains. A présent, vous saurez trouver de quoi garnir votre valise pour passer le temps lors de votre prochain voyage en TGV !

Pour aller plus loin :

• Collections de curiosités japonaises : gares d’attractions – sur [pop-up] urbain
• A la découverte des bars à trains de Tokyo – sur Nippon Connexion
• Game designer interview : Hisashi Hayashi – sur Meeple Town

Lire la première et la seconde partie de l’article