Paiement sans contact, robots-vendeurs, reconnaissance faciale ou digitale, écrans numériques et installations artistiques… Les innovations dans le domaine du shopping vont bon train depuis une bonne dizaine d’années. Théorisées sur une multitude de sites spécialisés, testées dans une poignée de complexes commerciaux ou de boutiques “nouvelle génération”, elles se font pourtant bien rares dans nos lieux de chalandise quotidiens. Le “magasin du futur” ne serait-il en réalité qu’une chimère du présent ?

C’est donc ça le magasin de demain ? – Crédits Open Grid Scheduler / Grid Engine

L’innovation pour les autres (et les riches)

Cela fait effectivement belle lurette que l’on nous promet ce shopping révolutionnaire, grâce à un déferlement de services connectés et d’expériences d’achat inédites que les consommateurs du monde entier attendent donc de pied ferme… en vain ? Car force est de constater que la corvée des courses reste globalement la même chaque samedi, sans grand réenchantement malgré les belles annonces qui tombent régulièrement.

En réalité, les grands chamboulements du shopping existent bel et bien… sauf que nous n’avons pas forcément l’habitude de les côtoyer. Ils émergent ainsi dans quelques hauts lieux tokyoïtes ou new yorkais, dans certains grands centres commerciaux luxueux d’Asie ou du Moyen-Orient, et au sein de concept-stores dernier cri installés en Corée ou en Californie. Mais ces antres de la consommation démesurées ou purs produits conceptuels incarnent-ils vraiment la pratique du shopping le plus “trivial” ? Il semblerait que ces prédictions d’innovations sensationnelles concernent bel et bien une certaine élite de shoppeurs, dans une pincée de lieux extravagants…

Innover autrement, c’est possible ?

Certes, il serait faux d’affirmer que la pratique du shopping et des courses dominicales n’a pas changé d’un poil depuis les années 1960. D’un côté, la sphère bien spécifique des centres commerciaux et/ou des hypermarchés se renouvelle petit à petit et de multiples manières. Comme partout ailleurs, les grandes tendances des années 2000-2010 s’y faufilent tant bien que mal. Le confort du flâneur, le développement durable ou la personnalisation de l’expérience d’achat représentent autant d’insights que les promoteurs sont aujourd’hui contraints d’intégrer dans leurs projets pour ne pas froisser les mœurs et les attentes contemporaines.

“C’est ici le futur ?” – Crédits Wayne S. Grazlo

De l’autre, la dynamique des supermarchés classiques – et notamment urbains – va elle aussi de l’avant. Nous en parlions dans ces colonnes l’an passé : quelques pratiques émergentes et vertueuses telles que le recyclage, le coopératif ou l’économie en circuit court se frayent un chemin dans l’univers impitoyable de la distribution quotidienne. Évidemment, ces usages ne font certes pas foncièrement partie de la consommation routinière d’une majorité de français. Cependant, les services qui vont dans ce sens se révèlent bien plus accessibles – et surtout moins coûteux – que d’équiper tous les magasins de robots-assistants et autres écrans de reconnaissance faciale en réalité augmentée. Bref, plus réaliste que les belles promesses évoquées plus haut. Une simple collaboration avec les petits producteurs locaux suffit parfois à rénover tout un pan de la distribution alimentaire, bien mieux que ne le ferait un grand projet d’innovation high-tech et dispendieux…

“Le magasin du futur partira toujours du besoin du client”*

D’autres nouveautés comme l’explosion du e-shopping sous toutes ses formes et son corollaire, la multiplication des moyens de livraison (du drone au vélo en passant par le voisin qui récupère les colis pour vous), incarnent enfin des transformations notables dans la manière d’acheter au quotidien ou ponctuellement. Les pourvoyeurs d’un shopping du futur un peu “bling bling” ne sont évidemment pas dupes devant la réalité du marché et la connaissent d’ailleurs probablement mieux que nous… Mais alors dans ce cas, pourquoi donc anticiper l’avenir avec autant de gadgets extravagants pas forcément indispensables, ni pertinents ? Dans une interview publiée sur Influencia, Benoît Régent (Dentsu Aegis Network) faisait la remarque suivante au sujet du dit “magasin du futur” :

“Y faire de la technologie pour de la technologie ne l’aidera pas, car par exemple il n’est pas attendu sur les réseaux sociaux. En revanche, il doit avant tout pouvoir permettre de tester ou d’expliquer avant d’acheter et là, les technologies sont parfaitement acceptées. Il doit être au service de l’homme et de l’usage, car c’est ça qui fait le commerce. Et à ce titre le magasin devient média. Car il n’est ni le moment de vérité, ni le dernier moment mais bel et bien un média comme un autre qui a une audience particulière et un contenu en propre et qui s’intègre dans un parcours de décision.”

Le magasin s’impose donc comme média, et l’innovation technologique dans ce cadre représente la fonction d’un “parcours de décision client”. Le renouveau de l’acte d’achat et de ses lieux devrait être poussé par les notions mentionnées, contournant dès lors le risque de “fantasmer” certaines transformations inappropriées ou superflues… Si la notion de “shopping du futur” apparaît comme séduisante, la réalité des choses se montre plus nuancée. Bien plus que les supports, les systèmes de paiement et la morphologie des lieux, c’est sur les usages des consommateurs, la manufacture des produits, et la conception environnementale de l’ensemble que l’on est tenu de réfléchir.

*Citation de Bertrand Leseigneur dans “Innovation en magasin : la France est-elle en retard ?“ sur Influencia.

Pour aller plus loin :

• Tomorrow’s cities – future of shopping sur BBC.com
• Unibail Rodamco invente le shopping de demain – sur Les Echos
• A quoi ressemblera le magasin du futur ? – sur Toute la franchise